פרפורמנס / איקומרס ישראל
מאז שינויי הפרטיות של אפל, פרסום בפייסבוק ובאינסטגרם הפך למשחק של מי שיודע לשחזר את המדידה ולהזין לאלגוריתם אות נקי. אני בונה את התשתית הזאת, מחבר אותה לקריאייטיב שבאמת מוכר, ומכוון ל-ROAS שמחזיק לאורך זמן.
החנויות שנשרפות הכי הרבה הן אלה שעדיין מריצות פרסום כאילו אנחנו ב-2019. הפיקסל בצד הלקוח מאבד נתח גדול מההמרות, האלגוריתם של מטא מקבל אות חלקי, והוא מבזבז תקציב על אנשים שלא יקנו. אם לא הקמת Conversions API עם נתונים מצד השרת, אתה משלם מחיר מלא על מדידה חלקית.
השכבה השנייה היא הקריאייטיב. בפלטפורמה הזאת הקריאייטיב הוא הטרגוט. מודעה אחת חזקה שעוצרת את הגלילה שווה יותר מעשרה קהלים מתוחכמים. רוב החנויות מריצות וריאציה אחת עייפה, לא מחדשות מספיק מהר, ומאשימות את האלגוריתם במקום את הסרטון.
הקמת Conversions API דרך GTM צד-שרת, התאמת אירועים ו-deduplication, כדי שמטא יקבל אות נקי ויפסיק לבזבז תקציב על הקהל הלא נכון.
פחות קהלים, יותר אותות. מבנה שמאפשר לאלגוריתם ללמוד מהר, עם הפרדה ברורה בין גיוס קהל חדש לבין רימרקטינג.
זרם קבוע של וריאציות, בדיקת הוקים ב-3 השניות הראשונות, ומיקוד במה שעוצר גלילה. ראה קונברסיות לאיקומרס.
המדידה לא נעצרת ב-ROAS בלוח של מטא. אני מצליב מול הכנסה אמיתית מהחנות ומול עלות מוצר, כי המספר של מטא תמיד אופטימי מדי.
ההבדל בין חשבון מטא שמרוויח לבין אחד ששורף הוא לעיתים קרובות לא בתקציב אלא בסדר הפעולות. חנות שמנסה לתקן קריאייטיב לפני שהמדידה תקינה, או שמרחיבה תקציב לפני שהמבנה יציב, מקבלת תוצאות אקראיות שאי אפשר ללמוד מהן. אני עובד בסדר קבוע: קודם מדידה, אחר כך מבנה, אחר כך קריאייטיב, ורק בסוף הרחבת תקציב. כל שלב נשען על קודמו, וכך כל שקל נוסף נכנס למערכת שכבר יודעת מה עובד.
| קריטריון | סוכנות טיפוסית | אופרייטור צמיחה |
|---|---|---|
| מדידה | פיקסל בלבד | Conversions API צד-שרת עם אות נקי |
| קריאייטיב | וריאציה אחת לחודש | זרם וריאציות ובדיקת הוקים שבועית |
| מדד הצלחה | ROAS בלוח של מטא | הכנסה ורווחיות אמיתית מהחנות |
| אחריות | מנהל מתחלף | אדם אחד צמוד לאורך כל הדרך |
| שילוב ערוצים | פייסבוק במנותק | תיאום עם גוגל, מייל וחנות |
הובלתי את צמיחת הרכישה באלמנטור מהכנסה של כ-200 אלף דולר ל-מעל 20 מיליון דולר ARR בין 2018 ל-2020, כשהמוצר עבר את רף 5 מיליון המשתמשים. הובלתי צמיחה ב-cnvrg.io לקראת הרכישה על ידי אינטל שהוכרזה בנובמבר 2020, והנעתי גידול של 337% ב-MRR בריברסייד. אני יודע איך נראה ערוץ פרסום שמתורגם להכנסה אמיתית, ולא רק ל-ROAS שנראה טוב בלוח.
פירוט מלא ב-מקרה לקוח אלמנטור וב-מקרה לקוח ריברסייד. ראיתי מקרוב איך ערוץ מטא מתנהג כשהוא מוזן באות נקי לעומת אות שבור, וזה ההבדל בין תקציב שמתורגם להכנסה לבין תקציב שנשרף בשקט.
אחרי שהמדידה תקינה, ההבדל בין חשבון שמרוויח לחשבון ששורף הוא כמעט תמיד הקריאייטיב. האלגוריתם של מטא הפך כל כך חזק במציאת הקהל, שהמשתנה היחיד שבאמת בשליטתך הוא המודעה עצמה. מודעה שעוצרת את הגלילה בשלוש השניות הראשונות מקבלת חשיפה זולה, ומודעה שלא נבלעת בעלות גבוהה. לכן אני מתעקש על זרם קבוע של וריאציות ולא על קמפיין אחד מושלם.
הדבר השני הוא קצב הרענון. גם הקריאייטיב הכי טוב נשחק תוך שבועות, כי הקהל רואה אותו שוב ושוב. חנות שמייצרת וריאציה אחת בחודש נדונה לעייפות מודעות ולעלייה הדרגתית בעלות. אני בונה מערך בדיקות שיטתי של זוויות, הוקים ופורמטים, כך שתמיד יש מנצח חדש שנכנס לפני שהקודם נשחק. זה לא עניין של תקציב הפקה גדול אלא של שיטה.
חשוב להבין גם מה לא לבדוק. הרבה חנויות מבזבזות זמן על ניסויים זעירים, כמו צבע כפתור או ניסוח כותרת, בזמן שהזווית של הקריאייטיב כולה לא עובדת. אני ממקד את הבדיקות בדברים הגדולים שבאמת מזיזים את המחט: הבטחת הערך, הפורמט וההוק, ורק כשיש מנצח ברור עוברים לכוונון העדין. כך כל שבוע בדיקות מקרב אותך לתשובה במקום לפזר תקציב על שאלות קטנות.
אסטרטגיה, מבנה חשבון ובקרה. הצוות שלך מריץ, אני מכוון. מתאים לחנות עם איש מדיה פנימי.
אני בתוך החשבון. מריץ קמפיינים, בונה קריאייטיב ומשחזר מדידה מקצה לקצה.
הקמת Conversions API, GTM צד-שרת ודוחות אוטומטיים שהצוות שלך הבעלים שלהם.
כן, אבל רק עם מדידה משוחזרת. בלי Conversions API צד-שרת אתה מאבד נתח גדול מההמרות והאלגוריתם מבזבז תקציב. עם אות נקי הערוץ עדיין מהחזקים לאיקומרס.
קריאייטיב. בפלטפורמה הזאת המודעה היא הטרגוט. מודעה שעוצרת גלילה מנצחת כל קהל מתוחכם.
אני מכוון את הקריאייטיב, בונה את הזוויות והוקים, ועובד מול צוות או ספק הפקה. המיקוד הוא מה שמוכר, לא מה שיפה.
תלוי במרווח הרווחיות ובמחיר המוצר. חשוב מהסכום הוא שהמדידה תקינה והקריאייטיב מתחדש. תקציב גדול עם אות שבור נשרף.
סוכנות מדווחת ROAS מהלוח של מטא, שתמיד אופטימי. אני מצליב מול הכנסה אמיתית ולוקח אחריות על התוצאה העסקית.
זה ערוץ מדידה שמדווח אירועי רכישה ישירות מהשרת של החנות למטא, במקום להסתמך רק על הדפדפן של המשתמש. אחרי שינויי הפרטיות של אפל, הפיקסל בדפדפן מאבד נתח גדול מההמרות. בלי Conversions API מטא מקבל תמונה חלקית, מתקשה לייחס רכישות ומבזבז תקציב. עם הקמה נכונה, כולל deduplication מול הפיקסל, האות חוזר להיות שלם.
כן, הרבה חנויות צריכות את שני הערוצים יחד, ויש יתרון אמיתי בכך שאותו אדם מנהל את שניהם. מטא מייצר ביקוש חדש אצל מי שעוד לא חיפש, וגוגל לוכד את הכוונה ברגע שהיא מבשילה. כשמנהלים אותם בנפרד, כל ערוץ לוקח לעצמו קרדיט על אותה רכישה, ואתה מקבל החלטות תקציב על סמך מספרים מנופחים. ראה יועץ Google Ads לאיקומרס.
ב-15 דקות אבדוק את החשבון ואת מבנה המדידה ואומר לך איפה התקציב דולף. בלי מצגת מכירה אם זה לא מתאים.