צמיחה / SaaS
ב-SaaS ההמרה לא נגמרת בהרשמה, היא רק מתחילה שם. הצוואר האמיתי הוא בדרך מהרשמה לערך ראשון, ומשם לתשלום. אני מאתר איפה המשתמשים נושרים, מתקן את האונבורדינג ומוודא שהמדידה בכלל מראה לך את האמת.
באיקומרס ההמרה היא רכישה אחת בעמוד אחד. ב-SaaS היא מסע: הרשמה, הפעלה, הגעה לרגע הערך הראשון, ואז המעבר מחינמי לתשלום. רוב חברות ה-SaaS משקיעות בלמשוך תנועה ובאופטימיזציה של עמוד הבית, אבל הכסף הגדול דולף הרבה יותר עמוק, בתוך המוצר עצמו, באונבורדינג שלא מוביל את המשתמש לערך.
הבעיה השנייה היא שאי אפשר לתקן מה שלא רואים. הרבה חברות מודדות הרשמות אבל לא יודעות כמה מהן הגיעו לרגע הערך הראשון, כמה השתמשו בפיצ’ר המרכזי, או איפה בדיוק נטשו. בלי שכבת מדידה נכונה בתוך המוצר, כל ניסיון אופטימיזציה הוא ניחוש.
מהרשמה דרך הפעלה ורגע ערך ראשון ועד תשלום. מאתר את שלב הנשירה הגדול, לא רק את שיעור ההמרה הכללי.
קיצור הדרך לערך הראשון, הסרת חיכוך והובלת המשתמש לפעולה שמנבאת המרה לתשלום.
הגדרת אירועי מפתח ומשפכים נכונים, כדי שכל החלטת אופטימיזציה תתבסס על נתון ולא על תחושה.
בניית ניסויים עם הספקה סטטיסטית אמיתית, שמכריעים שאלה ולא יוצרים עוד דוח. חיבור ל-מנוע הצמיחה הכולל.
חשוב להבין שב-SaaS מוקדם, חלק מהשיפור בכלל לא נמצא בעמוד אלא במוצר עצמו ובהבטחה השיווקית שהביאה את המשתמש. אם הציפייה שנוצרה בפרסום לא תואמת את מה שהמשתמש מוצא בפנים, שום אופטימיזציה של אונבורדינג לא תציל אותו. לכן אני מסתכל על כל הקו: מהמסר שמושך את המשתמש, דרך ההרשמה, ועד הערך הראשון בתוך המוצר. תיקון של פער הציפיות הזה הוא לעיתים השיפור היחיד שבאמת מזיז את ההמרה לתשלום.
| שלב במשפך | טעות נפוצה | איפה הערך |
|---|---|---|
| הרשמה | אופטימיזציה רק לטופס | הפחתת חיכוך בלי לפגוע באיכות הליד |
| הפעלה | מתעלמים מהשלב | הובלה מהירה לרגע הערך הראשון |
| אונבורדינג | סיור כללי בכל הפיצ’רים | מיקוד בפעולה אחת שמנבאת המרה |
| מעבר לתשלום | פייוול גנרי | תזמון ומסר לפי שימוש בפועל |
| מדידה | סופרים הרשמות | אירועי ערך ומשפך מלא בתוך המוצר |
הובלתי את צמיחת הרכישה באלמנטור מהכנסה של כ-200 אלף דולר ל-מעל 20 מיליון דולר ARR בין 2018 ל-2020, כשהמוצר עבר את רף 5 מיליון המשתמשים, מוצר SaaS בכל קנה מידה. הובלתי צמיחה ב-cnvrg.io, פלטפורמת MLOps, לקראת הרכישה על ידי אינטל שהוכרזה בנובמבר 2020, והנעתי גידול של 337% ב-MRR בריברסייד. אני יודע איפה משתמשי SaaS נושרים, כי ראיתי את זה ממאות אלפי הרשמות.
פירוט מלא ב-מקרה לקוח אלמנטור וב-מקרה לקוח cnvrg.io. כשעובדים על מוצר בקנה מידה גדול, לומדים שהמרה היא לא טריק עיצובי אלא הבנה עמוקה של למה משתמש מגיע, מה הוא מצפה למצוא, ומה עוצר אותו.
המספר היחיד שמנבא הכי טוב אם משתמש SaaS ישלם הוא האם הוא הגיע לרגע הערך הראשון, הרגע שבו הוא חווה בפעם הראשונה את הדבר שבגללו נרשם. משתמש שלא הגיע לשם כמעט אף פעם לא משלם, ולא משנה כמה מיילים תשלח לו. לכן רוב עבודת ה-CRO האמיתית ב-SaaS לא יושבת בעמוד התמחור אלא בדקות הראשונות בתוך המוצר.
הבעיה היא שרוב המוצרים מעמיסים על המשתמש החדש סיור בכל הפיצ’רים, טפסים ארוכים וקונפיגורציה, במקום להוביל אותו במהירות לפעולה אחת שמייצרת ערך. אני ממפה את הדרך הקצרה ביותר לרגע הזה, מסיר כל חיכוך שלא הכרחי, ומודד כמה משתמשים מגיעים אליו. שיפור בשלב הזה משפיע על כל המשפך שאחריו, מהמרה לתשלום ועד שימור, כי משתמש שחווה ערך מוקדם נשאר זמן רב יותר ומשלם מתוך הבנה ולא מתוך לחץ.
כדי לדעת מהו בכלל רגע הערך הראשון במוצר שלך, אני מצליב נתונים על מי שהמיר לתשלום: אילו פעולות הם ביצעו בימים הראשונים שלא ביצעו אלה שנטשו. הדפוס הזה חושף את הפעולה המנבאת, ואז כל מאמץ האונבורדינג מתמקד בלהביא משתמשים חדשים לאותה פעולה מהר ככל האפשר. זו עבודה שמשלבת ניתוח נתונים, הבנת מוצר ושיחות עם משתמשים, ולא רק ניחוש מבוסס best practice של מוצר אחר.
אבחון משפך, מפת ניסויים ובקרה. הצוות שלך מבצע, אני מכוון ומפרש את הנתונים.
אני בתוך הצוות. מריץ את תוכנית ה-CRO מקצה לקצה: ניסויים, אונבורדינג ומדידה.
בניית שכבת מדידה בתוך המוצר, משפכים ודוחות אוטומטיים שהצוות שלך הבעלים שלהם.
המעבר מהרשמה לרגע הערך הראשון. משתמש שלא הגיע לערך כמעט אף פעם לא ישלם, כך שזה השלב שמשפיע הכי הרבה על כל המשפך.
תלוי בשלב הנמדד. שלבים מוקדמים במשפך נהנים מנפח גבוה. בשלבים עמוקים עם פחות משתמשים אני משלב ניסויים עם ניתוח איכותני ושיחות עם משתמשים.
באיקומרס ממטבים עמוד אחד לכיוון רכישה. ב-SaaS ממטבים מסע בתוך המוצר לאורך זמן, מהרשמה ועד תשלום ושימור.
כן. הרבה מהשיפור יושב בתוך המוצר, אז אני עובד צמוד למוצר ולפיתוח, לא רק לשיווק.
אבחון המשפך והגדרת המדידה לוקחים שבועות בודדים. שיפור ההמרה תלוי בנפח הניסויים ובעומק הבעיה, ובדרך כלל מתחיל להצטבר בתוך חודשיים.
בדיקת A/B היא כלי, לא אסטרטגיה. אפשר להריץ מאות בדיקות ולא לזוז, אם בודקים את הדברים הלא נכונים. CRO אמיתי מתחיל באבחון: איפה הנשירה הגדולה ולמה. רק אז בונים בדיקה שמכריעה שאלה משמעותית. בלי שלב האבחון, בדיקות הן בזבוז זמן שמייצר תחושת התקדמות בלי תוצאה.
כן. CRO הוא חלק ממנוע שלם שכולל רכישה, הפעלה, המרה ושימור. עבודה על המרה במנותק משאר המנוע מובילה לאופטימיזציה מקומית שלא מזיזה את ההכנסה. אני מסתכל על כל המסע, מהקליק הראשון ועד הרכישה החוזרת. ראה בניית מחלקת שיווק ואת עמוד ה-צמיחה.
ב-15 דקות אבחן את המשפך ואומר לך איפה השלב שעולה לך הכי הרבה. בלי מצגת מכירה אם זה לא מתאים.