שיווק מוצר
לתת לצוות בחירת מיצוב שאפשר להסביר ולהוציא לפועל
אני מפתח אישית מיצוב ומסרים שמחברים מצב קנייה, חלופות וערך מובחן. בונים סיפור מוצר שהאתר, ההשקה והמכירות יכולים להשתמש בו, עם ראיות שתומכות בהבטחה.
להתחיל מהבחירה שהקונה מנסה לעשות
מיצוב מגדיר למי המוצר מתאים, באיזה הקשר בוחנים אותו ומה הערך שבגללו כדאי לבחור בו. מסרים מתרגמים את הבחירה לשפה שמתאימה לקונה, למצב ולשיחה. שני הדברים צריכים להישען על יכולות מוצר וראיות לקוח.
מתחילים מהחלופות האמיתיות, כולל הדרך שבה הלקוח עובד היום. בוחנים קהל, הקשר, הבדלים וסיבות להאמין. עבודת שיווק המוצר מחברת את הבחירות האלה למחקר, להשקה ולתמיכה במכירות.
מיצוב אחד, נכסים שימושיים
תהליך החלטה להמחשה. היקף העבודה שסוכם מגדיר את העבודה בפועל, בעלי האחריות והראיות.
לבנות מסגרת ותוצרים שהצוות יכול להשתמש בהם
בוחרים את התוצרים בהתאם למצב המוצר ולהחלטה שנדרשת:
- מסגרת מיצוב: קהל, מצב קנייה, חלופות, יכולות מובחנות והערך שהן יוצרות
- היררכיית מסרים: הצעת ערך מרכזית ומסרים תומכים לבעלי תפקידים ולהחלטות שונות
- מפת טענות וראיות: קשר בין הבטחה ליכולת מוצר, מקור מאושר או ראיית לקוח מיוחסת
- בריף לאתר ולמכירות: דרישות עמודים ונכסים, שאלות קונה, מיקום ראיות ואחריות לסקירה
לפתח את המסרים ואז לבדוק הבנה
אני בוחן מחקר, שיחות מכירה, את המוצר ואת החלופות הקיימות. מזהים הנחות שדורשות בדיקה, בוחרים את הערך המובחן ומפתחים מסרים בשפת הקונה. בודקים מה הקהל הרלוונטי מבין ומה הוא עדיין צריך לאמת.
הסקירה עם הצוות בוחנת אם מוצר ומכירות יכולים להסביר את אותו הבדל ולתמוך בהבטחה. ניסוח בטוח אינו מחליף ראיה. טענה שטרם אושרה נשארת מסומנת לבירור לפני שימוש ציבורי.
ליישם סיפור עקבי באתר, במצגת ובהדגמה
כל נכס משרת מצב אחר. מבקר באתר צריך לזהות בעיה וקטגוריה; איש הקשר אצל הלקוח עשוי להזדקק להסבר שיעביר פנימה; בוחן טכני צריך להבין יכולת ומגבלות. מתאימים עומק והדגשה ושומרים על אותה משמעות מרכזית.
כ-Fractional Head of Growth ו-CMO אני יכול גם לכתוב וליישם אישית עמודים, נכסי השקה וחומרי מכירה שסוכמו. בניית אתר או מותג מלא מקבלת היקף ואחריות מפורשים. מיצוב מותג וזהות נשארים תחום קשור ורחב יותר ממיצוב המוצר.
להביא ראיות ולסכם את אחריות הביצוע
מביאים מחקר לקוחות קיים, שיחות מכירה, חומרי מוצר, חלופות ונכסים שבהם הסיפור אינו ברור. בוחנים את רלוונטיות המחקר ואת פערי הראיות. בעלי המוצר מאשרים יכולות והתחייבויות, והאחראים מטעמכם מאשרים עובדות ופרסום.
מסכימים על תוצרים, יישום אישי, סקירות ותנאים לפני תחילת העבודה. בוחנים הבנת מסר והתנגדויות מתועדות בלי לייחס כל שינוי במכירות לניסוח החדש. נדבר על המיצוב והמסרים ונבחר את העבודה המתאימה.
מבחירת מיצוב למסרים שהצוות יכול ליישם
הביאו הדגמת מוצר, חומרי לקוחות או מכירות שמותר לשתף, חלופות קיימות ואת האנשים שמאשרים טענות מוצר. אני מוביל את החלטת המיצוב ובונה אישית את המסרים והקופי שסוכמו. מגדירים אילו עמודים, חומרי מכירה או חלקי דמו כלולים, ומי מספק את עובדות המוצר ואת חומרי העיצוב החסרים.
דוגמה היפותטית: מוצר דיווח עוזר לצוות תפעול להסביר פערים בין מערכות. הצוות מתלבט בין הבטחה רחבה של ״כל הנתונים במקום אחד״ לבין סיפור ממוקד של בירור פערים. זו המחשה של תוצר עבודה, לא סיפור לקוח או שיפור שנמדד.
המחשה: מהמיצוב לעמוד ולשיחת המכירה
בחירה להמחשה שצריך לאמת: בודקים את סיפור התאמת הדוחות הממוקד, כי הוא מציג משימת בירור ברורה. החלופה הרחבה, ״כל הנתונים שלכם״, יכולה להתאים ליותר שימושים, אבל דורשת ראיות גם לגביהם. לפני שימוש בקופי לדוגמה מאמתים שהמוצר תומך בהשוואת רשומות ובמעקב למקור.
| החלטה | דוגמה לתוצר | מה בודקים לפני שימוש |
|---|---|---|
| בחירת הקשר | צוותי תפעול שמבררים דוחות חודשיים סותרים | האם זה מצב קנייה חוזר, ולא רק ראיון אחד שנחרת בזיכרון. |
| זיהוי החלופה | ייצוא ידני והתאמת נתונים בגיליון | בודקים איך העבודה נעשית ואילו יכולות המוצר באמת מחליף. |
| התאמת המסר לנכס | עמוד הבית: מבינים מדוע הדוחות החודשיים לא תואמים. פיץ׳: משווים את הרשומות שמאחורי הפער בדיווח. פתיחת דמו: מתחילים מנתון סותר אחד ועוקבים אחר רשומות המקור שלו. | שומרים על אותה הבטחה נתמכת ומתאימים את עומק ההסבר לנכס. |
מתעדים את הבחירה לפני שמשייפים את הניסוח
כל שדה מחבר את המסר להחלטה, לראיה ולאדם שיוכל להשתמש בתוצר:
- מצב קנייה: מי צריך להחליט ובאילו נסיבות נוצר הצורך.
- מקור ראיה: שיחה, עובדת מוצר או מחקר שמותר להשתמש בהם.
- מצב הראיה: נצפה, דווח, פרשנות או מידע שטרם ידוע.
- חלופה: מה הקונה יעשה אחרת, לרבות המשך העבודה הקיימת.
- אפשרות מיצוב: בחירה נפרדת בקהל, בהקשר ובערך המוצע.
- פשרה: למי הבחירה מתאימה פחות או מה היא משאירה בחוץ.
- מסר נתמך: ניסוח שאפשר לבסס בעובדות המוצר הקיימות.
- נכס ואחראי: יעד המסר, התוצר הנדרש ומי מאשר אותו.
- תיקוף והמשך: השאלה הפתוחה, דרך הבדיקה והסקירה שסוכמה.
הורדת גיליון CSV ריק. הקובץ כולל כותרות בלבד, ללא שורות דוגמה או תוצאות. שמרו עותק משלכם בתוכנת גיליונות ומלאו אותו בראיות שמותר להשתמש בהן.
הביאו לשיחת ההיקף מסר שנוי במחלוקת ואת הראיות שמאחוריו. נגדיר את בחירת המיצוב, את הנכסים שאפיק ואת בדיקת ההבנה עם קונים מתאימים. פרסום קופי משכנע לבדו אינו מוכיח עלייה בהמרות.
שאלות לפני שמתחילים
מה ההבדל בין מיצוב למסרים?
מיצוב בוחר קהל, הקשר תחרותי וערך מובחן. מסרים מבטאים את הבחירה עבור קונה ומצב, עם הצעת ערך וראיות תומכות.
אפשר להתחיל ממחקר שכבר ערכנו?
כן. בוחנים את רלוונטיות המחקר, קבוצות המשתתפים והראיות. פערים או הנחות שהשתנו מגדירים את הבדיקה הנוספת שנכללת בהיקף.
האם נכללת כתיבה או בניית עמודים?
אפשר לכלול כתיבה ויישום אישי של עמודים וחומרים. מסכימים מראש על התוצרים, עובדות המוצר, אחריות לאישורים ופרסום והקשר לעבודת האתר או המותג.
איך שומרים על עקביות בין נכסים?
משתמשים בהיררכיה משותפת של הבטחה מרכזית, מסרים תומכים וראיות מאושרות. מתאימים את העומק לקהל ולשיחה בלי לשנות את משמעות ההבטחה.