אף אחד לא מוביל את השיווק, כולם רק מבצעים משימות

למה המשימות מצטברות והצמיחה נשארת בלי בעלים

ברוב החברות שאני מדבר איתן, אף אחד לא החליט שלצמיחה לא יהיה אחראי. זה קרה גיוס אחרי גיוס, וכל אחד מהם היה הגיוני בזמנו.

כל גיוס היה לערוץ, לא לתוצאה

מומחה קמפיינים, כותבת תוכן, פרילנסר לאתר. כל אחד נמדד על התפוקה שלו, ולכן כולם יכולים לעבוד טוב בזמן שההכנסות לא זזות.

מכירות, מוצר ושיווק סופרים דברים שונים

שיווק מדווח על לידים, מכירות על פייפליין, מוצר על אקטיבציה. כשאין הגדרה משותפת לליד איכותי או ללקוח, גם למעברים ביניהם אין בעלים.

רק המייסד רואה את כל המשפך

החלטות על תקציב, מסרים וסדרי עדיפויות מחכות למייסד, שבמקביל מנהל את המוצר, מגייס עובדים ומגייס כסף. השיווק זז בקצב היומן שלו.

יש תוכנית, אין סדר עדיפויות

יש מצגת עם עשר יוזמות ואין כלל שקובע מה יורד מהשולחן כשנגמר הזמן או התקציב. הכול בתהליך, ושום דבר לא מגיע לשלב שאפשר למדוד.

בדיקה מהירה של הבעלות

עברו על השאלות עם הצוות ועם הנתונים שלכם. אם שלוש תשובות או יותר יוצאות "לא" או "תלוי את מי שואלים", הבעיה היא אחריות, לא מאמץ.

• אדם אחד יכול לומר מה היה יעד הצמיחה ברבעון האחרון ואיפה הוא עומד היום, בלי לפתוח חמישה דשבורדים.
• לשיווק ולמכירות יש הגדרה כתובה ומשותפת לליד איכותי.
• אתם יכולים להצביע על החסם הגדול ביותר לצמיחה כרגע, וכששואלים שלושה אנשים בצוות בנפרד, הם מצביעים על אותו חסם.
• לכל ערוץ ולכל ספק יש תפקיד מוגדר ומספר שלפיו בודקים אותו.
• כשניסוי נכשל, מישהו מחליט מה הלאה תוך ימים, לא בישיבת הדירקטוריון הבאה.
• התקציב עובר בין ערוצים לפי נתוני הכנסות, לא לפי מי שצעק הכי חזק.

מה פותר את זה: בעלים שגם עושה את העבודה

הפתרון הוא אדם אחד שאחראי על מספר הצמיחה, עם סמכות לקבוע סדרי עדיפויות בין ערוצים ויכולת לשנות דברים בעצמו כבר השבוע. זה יכול להיות מנהל במשרה מלאה או CMO במיקור חוץ. העיקר שהתפקיד נמדד על מספר הצמיחה.

כשאני נכנס לתפקיד כזה, קודם כול אני כותב את המשפך שיש לחברה בפועל: שלבים, הגדרות, מקורות נתונים ומי אחראי על כל מעבר. אחר כך אני בוחר את החסם האחד שמגביל את הצמיחה יותר מכל השאר ועובד עליו ישירות, עם הצוות והספקים הקיימים, לפני שמוסיפים משהו חדש.

אחרי זה: רשימה קצרה של עדיפויות, לכל אחת בעלים ומספר. סקירה שבועית של מה זז ומה לא. כלל ברור למה עוצרים. אם אתם שוקלים כמה מזה לקנות מבחוץ, מה זה CMO ומתי לגייס VP Marketing מפרטים את השיקולים.

איך זה נראה בפועל

ב-cnvrg.io הייתי Head of Growth, והעבודה נועדה לחבר את הפעילות השיווקית להגדרות משותפות עם המכירות. סיפור המקרה של cnvrg.io מתאר איך שיווק ומכירות הסכימו קודם מה זה חשבון מתאים, ליד איכותי וכל שלב בפייפליין, ואחר כך דירוג לידים לפי התאמה והתנהגות וניתוב להמשך טיפול, כך ששני הצוותים עבדו מול אותם מספרים.

המקרה מתעד את העבודה הזו, לא נתון הכנסות שקשור אליה.